编者按：“3·15”国际消费者权益日到来之际，证券投资顾问行业正迎来一场严厉的监管审视。
2026年以来密集开出的监管罚单，既是对行业长期积弊的集中整治，也折射出万亿投顾市场中“业绩压倒合规”的深层问题。从“付费前推荐‘涨停神票’、付费后高位套牢”的投资者痛点，到四年间7家机构陆续退出，市场不禁追问：行业乱象根源何在？出清阵痛何时结束？规范转型路在何方？
为此，《证券时报》推出“投顾行业‘3·15’调查”专题报道，对话多家投顾机构负责人与专家学者，探寻行业正本清源、规范发展之路，切实守护亿万投资者的合法权益，让“守护信任”真正落到实处。
证券投资顾问行业正经历一场前所未有的深度出清。
2026年开年以来，9张监管罚单接连落地，5家机构被暂停新增客户，行业生态迎来剧烈震荡。从2021年的83家缩减至目前的76家，四年间7家投顾机构悄然离场，背后是大量投资者因虚假宣传、违规荐股蒙受的真实损失。
在严监管持续加码的背景下，夸大宣传、重业绩轻合规等乱象为何仍屡禁不止？机构又该如何在经营压力与合规底线之间找到平衡？证券时报记者深入调查，试图揭开行业乱象的深层逻辑，探寻从“卖方销售”向“买方投顾”转型的破局之路。
盈利模式与合规底线失衡
“付费前天天推送‘涨停神票’，付费后推荐的股票高位接盘。”这是不少投资者购买第三方证券投顾机构产品后的遭遇。“夸大宣传、直播违规、内控失守”——这是监管部门给违规投顾机构开出的罚单中高频出现的关键词。
据同花顺iFinD数据统计，2025年，共有46家证券投资咨询机构被监管部门处罚56次（含行政处罚和行政监管措施），同比增长36.59%，其中，两家机构因为严重违规被直接吊销牌照。进入2026年，严监管持续，已经有北京天相财富、九方智投、慧研智投等8家行业知名机构受到处罚，有的甚至被暂停新增客户。
上海一家投顾机构负责人游鑫（化名）在接受证券时报·券商中国记者采访时表示，投顾行业重营销轻合规根源在于行业发展逻辑的系统性错位。“多数机构习惯性把短期业绩、规模扩张放在首位，把合规经营视为成本、约束和负担，而非生存底线和核心竞争力。”
他进一步表示，销售端在承担巨大业绩压力的同时，缺乏相匹配的合规约束和激励，陷入轻视客户服务及长期价值的恶性循环。在这种发展模式下，合规要求往往更容易让位于KPI，被边缘化。
今年2月，上海市证券同业公会就指出，两次现场检查发现，投顾机构内控与合规管理较为薄弱，合规意识不强，合规人员占比较低，个别机构仅有1.9%。
“症结是行业部分机构将投顾专业服务异化为快消品式销售，业绩压倒合规。” 沪上某投顾机构负责人洪尚（化名）对券商中国记者表示。
南开大学金融发展研究院院长田利辉则从理论层面剖析认为，病灶在于机构与投资者之间的委托代理矛盾，以及短期利益与长期声誉的失衡，“当获客成本侵蚀利润，销售端压力便侵蚀合规底线”。
在游鑫看来，监管罚单的持续落地，既暴露了行业过往的夸大宣传、过度营销等乱象，也折射出盈利模式同质化、代理维权黑产渗透等多重困局。
行业出清尚未结束
面对机构数量四年减少7家的趋势，受访者普遍认为这标志着行业由野蛮扩张转向规范发展。
“这并非单纯的数量减少，而是在监管趋严下，行业回归服务本源、高质量发展的必然趋势。”上海某头部投顾负责人对券商中国记者表示。
田利辉将这一过程描述为“市场从野蛮生长走向成熟理性的必经阵痛”，预示行业分化加速。
对于合规机构而言，这场洗牌被解读为结构性机遇。游鑫表示，坚守合规、主动转型、具备专业能力的机构，将依托严监管构筑竞争护城河，抢占行业资源，进一步打开长期发展空间。
田利辉对此形象比喻道：“滤掉泥沙俱下的投机者，留下珍视声誉的长期主义者。”
洪尚则表示，作为投资咨询机构，在任何时候都需要拥抱监管，未来能走得稳、走得远的，一定是把合规和专业当成核心竞争力的机构。
然而，行业出清远未结束。游鑫表示，目前投顾行业已告别野蛮生长阶段，空壳、违规机构持续压降，行业出清正从集中整治转向常态化、动态化。未来，行业将逐步形成“合规者稳进、优质者胜出、违规者退出”的格局。
田利辉也认为，行业出清是与市场演化同步的动态过程，“合规能力的常态化建设才刚刚开始”。
如何在KPI与合规之间找到平衡？多位受访者从机制层面提出了系统性纠偏方案。
游鑫建议，一方面监管层应推动机构评级和分级分类管理，让合规能力强、风控水平高、客户口碑好的优质机构获得更多发展空间；另一方面行业内部要优化考核导向，从“冲量扩张”转向“提质增效”，重点关注客户留存、服务质量、长期续费、适当性匹配、客诉率等可持续发展指标。
洪尚则主张构建“合规前置、长期导向”的底层体系，将合规上升为战略红线。
田利辉则建议投顾机构重构考核指挥棒，“将客户留存率、资产保有量等滞后指标纳入核心KPI，让合规从外部约束内化为企业文化”。
对于近期被罚的九方智投等机构，田利辉认为，这反映出头部机构高速发展中合规管理的滞后。“诚恳整改态度值得肯定，关键在于整改措施的实质性落地。”他认为这一事件是行业的及时警示，“合规不是发展绊脚石，而是最坚实护城河，需将教训转化为制度，进而杜绝问题重演。”
转型出路：向买方投顾艰难迈进
行业正在呼吁从“卖方销售”向“买方投顾”转型，但在尚不允许全权委托的牌照约束下，如何真正实现与客户利益深度绑定，仍是亟待破解的关键。
游鑫提出三条路径：第一，转变服务理念，从“博胜率、荐个股”转向“三分投、七分顾”，通过持续的投资者教育，帮助客户纠正追涨杀跌、频繁交易的非理性投资行为；第二，优化服务载体，推广ETF等普惠化、标准化的工具化投资方式，从根源上减少利益冲突；第三，完善机制保障，做到收费标准透明化、客户解约渠道畅通化，以客户留存、长期陪伴为导向调整考核机制。
洪尚强调持牌机构与客户的本质是长期价值共生关系，而非简单的“服务与付费”交易。“核心是跳出‘荐股’的浅层服务，转向以客户投资能力成长为核心的深度陪伴式服务，让服务价值体现在客户资产的稳健增长上。”
上海某头部投顾负责人认为，要摒弃以产品销售为核心的思维，转向聚焦客户全生命周期的陪伴，通过专业投研和持续投教，以长期服务价值赢得信任。
田利辉则对收费模式创新持开放态度：“基于资产管理规模的收费模式，天然能将机构收益与客户财富增长深度绑定，是最符合逻辑的演进方向。”但他同时提示，任何创新均需以充分信息披露为前提，“真正的买方投顾是通过持续价值创造赢得客户信任的漫长过程”。
游鑫认为，只有把合规从“紧箍咒”转化为竞争力，把客户服务从运营成本项变成增长源，把考核导向从短期冲量转向长期价值创造，行业才能真正突破“重营销、轻合规”的发展怪圈。
排版：罗晓霞
校对：苏焕文
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